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#头条创作挑战赛#
今天的主角是一款出海游戏语音社交 App。
5 岁的秀场直播 App 老树发新芽
这款 App，笔者观察了很久，叫做「Gamingo」，2022 年 10 月这款产品首次登上泰国 Google Play 非游免费榜 Top1，如今 2 个月过去了，基本稳定在非游免费榜 Top10，非游娱乐分类畅销榜 Top40，下载量不错，但流水成绩不是很好，不到 5 千美金。
这样的 App 本没有什么稀奇，但让笔者决定动笔的是，这款 App 是一款 2016 年就上线的老 App，在 2022 年 8 月的这一波爬榜之前，在泰国 Google Play 非游免费榜上「Gamingo」几乎处于“查无此人”的状态。另外，「Gamingo」与近几年炙手可热的 K 歌＋语音社交应用「StarMaker」“师出同门”，均来自昆仑万维旗下的 Star Group。
「Gamingo」
换句话说，「Gamingo」的冲榜似乎透露了一个信号，Star Group，这家依靠 K 歌打出名堂来的厂商，22 年下半年正在游戏语音社交赛道上悄悄发力。 根据 AppGrowing 出海观察的投放数据，8 月底「Gamingo」以泰国为重点市场开始起量，投放趋势与爬榜情况基本对得上，并且「Gamingo」在本轮起量之前也经历了一次重大改版，由秀场直播改道游戏语音社交，转向看似突然，但从目前的榜单表现来看还算成功。
「Gamingo」在泰国 Google Play 免费榜上近一年的榜单成绩 | 图片来源：点点数据
而在泰国市场之外，在「Gamingo」少量投放的越南、老挝两国也进入了 Google Play 非游免费榜 Top50，分别位列 Top2 和 Top21。
「Gamingo」，披着游戏语音社交外壳的「StarMaker」？
根据应用商店介绍，「Gamingo」是一款用于游戏交流和结交新朋友的应用程序。整体上看，「Gamingo」的特点在于功能丰富，集合了游戏加速器、开黑约玩、游戏社区、线上桌游吧、K 歌房等诸多功能，在上述功能方向上，几乎都能轻松列举出一些代表产品，但是将功能集合为一体的仍不多见。
「Gamingo」应用商店海报
根据 AppGrowing 出海观察的数据，「Gamingo」近半年来的热门投放视频素材多数都在展现应用内领取钻石、领取热门游戏礼包以及使用了游戏加速器之后游戏秒开的场景，「Gamingo」的思路似乎是，用游戏福利和偏工具属性的游戏加速器聚集用户，再以开黑约玩、游戏社区和线上桌游吧这些更具社交性的玩法让用户群在平台内沉淀下来，但变现上，又回到了语聊房/直播的那一套。
「Gamingo」热门投放素材为在应用内领取游戏礼包的画面 | 数据来源：AppGrowing 出海观察
作为吸引用户的抓手，「Gamingo」目前支持《Free Fire》《ROV》《Roblox》在内的多款热门游戏的游戏加速以及开黑约玩，提及的三款游戏基本都是泰国 Google Play 畅销总榜 Top10 中的常客了，本身在泰国的人气就很高，也在一定程度上保证了「Gamingo」的用户盘是足够大的。
「Gamingo」的快速匹配功能目前支持《Free Fire》在内的多款热门游戏
对于通过游戏引流进来的用户，「Gamingo」再提供 LUDO、桌球、你画我猜等多人在线小游戏，此外也包含语聊房、K 歌房等娱乐功能。由于上述这些玩法在目前版本的「StarMaker」中都能找得到，并且「Gamingo」对「StarMaker」中核心的家族功能等社交设计也有继承（对「StarMaker」感兴趣的读者欢迎阅读白鲸此前文章《对话「StarMaker」CEO：娱乐出海，怎么做出Top3产品？》），所以整体看下来给笔者一种“披着游戏语音社交的外壳的「StarMaker」”的感受。
左：「Gamingo」“歌房”和“音乐”分别对应语聊房和 K 歌房 ；右：「Gamingo」的 K 歌房
而「Gamingo」对「StarMaker」的“借鉴”不止于功能、社交设计，在变现点的设计上 ，「Gamingo」也基本沿用了 K 歌语音社交的一套。「Gamingo」的核心变现点有三：一是广告变现；二是用户打赏抽成；三是订阅。
在后两点上，「Gamingo」中无论是给好友/家族/房间送礼都需要使用钻石购买礼物，按照应用内钻石的售价折算，用户一次送礼的花费在 0.3 元 - 111.6 元不等；最低一等的订阅服务售价 13.7 元/月，主要提供去广告、畅享 VIP 歌曲、VIP 标签等功能。不难看出，这些付费点的设计和「Gamingo」主要宣传的游戏加速器、开黑约玩等功能的联系不大，还是沿用了已经市场验证的「StarMaker」的商业化思路。
「Gamingo」打赏礼物花费 3-999 个不等的钻石，售价 0.3 元 - 111.6 元不等
从功能到变现，「Gamingo」与「StarMaker」呈现出了一种“你中有我，我中有你”的奇妙关系，也不免让人好奇为何 Star Group 选择在这一时间点选择以游戏语音社交为“噱头”，上线一款复刻版的「StarMaker」，而又是为何「Gamingo」主攻泰国？
5 年内收入增长触顶，「Gamingo」源自「StarMaker」的增长焦虑？
根据昆仑万维去年 8 月发布的 2022 年半年报，2022 年-2026 年「StarMaker」收入增长率预计为30%、20%、15%、10%和 5% ，此后「StarMaker」将进入收入稳定期，虽然「StarMaker」目前还处于收入增长期，但是 5 年内收入触顶是可以预见的。「Gamingo」的发布也许是为了缓解增长焦虑，毕竟 2 个产品在提供的功能和服务上十分相像，而唯一变的就是获取新用户的思路。
对于「Gamingo」来说，抓手在于游戏。 根据 Newzoo 的最新报告，全球游戏玩家逐年增长，2022 年全球游戏玩家总数已达到 32 亿，理论上看，游戏语音、约玩开黑、游戏陪玩等游戏社交产品整体需求量是在增长的。近一两年，也能看到以 TTChat、Lita 为代表的出海游戏社交产品去开拓东南亚市场，从目前的下载成绩上说，主做游戏语音、约玩开黑的 TTChat 和做游戏陪玩 App Lita 基本都处在印尼 Google Play 娱乐免费榜 Top20 以内，这个成绩还是能一定程度上反映用户需求的。Lita 因为有陪玩，现在大概是百万人民币的月流水，但说实话游戏衍生出来的其他娱乐形式，包括游戏直播在内一直不怎么赚钱。
而目前处于东南亚游戏社交第一梯队的还是 Discord 这一类资历更老的语音社交产品，Discord 在泰国、越南、菲律宾等多国都进入了 Google Play 通讯免费榜 Top 10。在游戏社交相关功能中，「Gamingo」与 Discord 核心差异化体现在自动匹配，更适合这些年被各类陌生人社交产品教育过的东南亚用户。相对于通过 Discord 或 Facebook 群组找开黑队友，「Gamingo」效率可能更高一些，当然这其实是 2 种场景了。另外「Gamingo」上通过开黑建立的社交关系有机会通过线上桌游吧、K 歌房等玩法沉淀在「Gamingo」平台内。
总的来看，选择游戏的抓手，团队应该是基于“群众基础”+ 产品差异的路线来做的 ，但也因游戏社交不怎么赚钱，变现又回到了经过验证的模式上去。
而在这样的思路下，Star Group 去做「Gamingo」也并不难，因为长期深耕东南亚，在产品功能上也和「StarMaker」相近，团队要做的就是和头部游戏谈好合作，加入匹配和开黑功能，这对于一直做语音赛道的 Star Group 来说来并不是难事儿，也符合 2022 年低成本推进业务的“大思路”。
根据笔者的观察，「Gamingo」和「StarMaker」同一账号信息完全互通，这不只意味着在二者之间的任一平台注册，个人信息/好友关系/家族等信息会同时同步到另一个平台，语音房、K 歌房、用户在话题底下发帖、浏览记录等信息都会同时同步，也就是说 2 款 App 大概率是一套系统。根据点点数据，「StarMaker」的日活大概有 300 万，所以体验上「Gamingo」中各种娱乐房间、话题广场基本不会“冷场”，不过笔者也体验了「Gamingo」独有的开黑约玩功能，或许是因为 IP 非泰国的原因，成功率并不高……
左：「StarMaker」，右：「Gamingo」，话题页内容高度重合
而至于为什么确切地选到了泰国。 首先，从 Google Play 榜单情况来看，“语音社交”产品（这里探讨主要具备游戏语音社交、语聊房和 K 歌房任一功能的产品）在泰国有一定的市场。在泰国 Google Play 非游畅销榜 Top100 中，有 9 款语音社交产品，而出海语音社交产品占到了 6 款。
泰国 Google Play 非游畅销榜 Top100中的语音社交产品 | 数据来源：点点数据
基于我们过往对于泰国市场的认知，泰国人对于社交泛娱乐产品的好感度颇高，而语音社交产品作为其中的一个子类别在泰国跑出的产品也不少，早年间 TikTok、Bigo Live 等产品将出海的第一站不约而同地定在泰国，除了基于买量成本低、文化相近的考量，泰国用户对于社交泛娱乐产品的市场教育成本低自然也是考量因素之一。此外，「StarMaker」在泰国曼谷建立了办公室，从本地化、用户运营等方面考虑，作为一款小范围起量的试水产品，「Gamingo」第一站落地在相对熟悉的泰国或许会胜算更大。
从「StarMaker」目前的全球表现中，也能发现一些选择切入泰国市场的原因和端倪。根据点点数据，「StarMaker」目前全球月流水超千万人民币，用户遍及各个大洲。目前主要的收入来源国是美国、日本和沙特阿拉伯。首先，以美国为代表的欧美市场，用户会非常重视产品的创新性，而「Gamingo」是一款的尝试性产品，功能和「StarMaker」又有一定重合，起步阶段并不适合放到自己的优势市场上来推。其次就是考虑买量成本，因为作为尝试来说，投入通常不会太大，据此又排除中东、日韩。之后剩下了东南亚和拉美，再权衡 ARPU，分别对比「StarMaker」印尼和巴西用户的 ARPU 作为参考，前者大概是是后者的 4 倍，「Gamingo」从东南亚出发几乎是必然。
前面提及「Gamingo」是由一款秀场直播 App 改造而来，并且目前的「Gamingo」在产品搭建上相较「StarMaker」简单了不少，多少让人嗅到一些「StarMaker」拉新承压，新品匆忙上线的意味。根据 App Growing 出海观察的数据，「StarMaker」在去年 10 月之后，明显加大了投放力度，但下载量增长变化目前看来相对平稳。这些或许都是「Gamingo」此时上线的理由。
「StarMaker」本年度投放趋势图图片来源：App Growing出海观察
2022 年下半年 「StarMaker」月新增下载量变化趋势数据来源：点点数据（纵坐标非等距刻度，仅供趋势参考）
回首整个 2022 年，出海社交泛娱乐产品一侧的整体感受是跑出的微创新产品少了，大多尝试方向为虚拟社交和元宇宙，但这些很难在短期对公司收入有助推作用。而游戏社交算是在 2022 年跑出了产品的一个赛道，如 Weplay 在非游戏出海 App 里面的流水已经非常靠前，但昆仑万维选择的这个“抓手”、配合自己的产品能否长期吸量，又能否真的帮助 Star Group 继续实现收入增长，都还有待观察。
2020 年春节，因为受疫情影响多数的小伙伴们都响应国家号召窝在家里，百无聊赖之下，《玩吧》，一款 2013 年上线（Sensor Tower数据）的小游戏社交 App 被送上了 App Store 非游戏类 App 的免费榜首。当时比较火的是游戏里的你画我猜小版块，以笔者高龄还能在朋友圈看到各种奇葩作品。
数据来源：App Annie
之后，App Annie 发布的一个榜单中，《玩吧》的数据增长在疫情爆发后 3 周也是 iOS 平台非游戏类 App 最亮眼的，环比增长 10 倍多，总下载量也排到了第 17 名。
同类型 9 款产品在中国 iOS 平台的下载增长趋势 | 数据来源：App Annie
而除了《玩吧》这样涵盖大量小游戏的社交 App 之外，主打最火的一些玩法，如你画我猜、狼人杀的社交App也都涨势喜人。2 月底的最后一天，在 iOS 中国大陆市场社交分类免费榜 Top50，有《会玩》《玩吧》《口袋狼人杀》，畅销榜的产品就更多了。
但是在海外，我们看到的基本上就是《Hago》、《Hago》还是《Hago》。
《Hago》在海外的一家独大？
做海外的小伙伴们大概都知道《Hago》，一个披着小游戏外衣的社交 App，2018 年上半年上线。其实，无论是在国内还是海外，《Hago》都不是首个产品。例如，在 2017 年，类似的产品《Moove》就已经上线。
Moove 在 2017 年的宣传图 | 图片来源：网络
但《Hago》在海外市场几乎是席卷之势，同年 7 月份，登顶了印尼 Google Play 免费总榜，2019 年的 1 月份就打入了印尼 Google Play 畅销总榜 Top10。然后，就是向各个市场的横向拓张。
先简单看下现在的榜单成绩。据广大大平台数据，Hago 目前已经进入成熟阶段，处于稳定买量状态。所以在这里看下畅销榜。
2020 年 2 月 28 日《Hago》在各国 Google Play 畅销榜单成绩 | 数据来源：App Annie
从上图可以看到，《Hago》现在能打入畅销总榜 Top100 的国家有 14 个，非游戏畅销总榜 Top100 的国家有 15 个，说明在这些国家，《Hago》的吸金能力不亚于游戏，也是经《Hago》验证有市场空间的海外市场。其中，美国的成绩是非游戏应用畅销榜101位，《Hago》差不多覆盖了所有热门出海市场。如果说不眼馋是假的，但是《Hago》的规模和目前的市场份额让大部分玩家望而却步。
在这里，笔者选了双印、美国、巴西、沙特，5个热门出海市场的社交榜单来看，其中4个市场，《Hago》都是一花独放，社交榜单，无论是下载还是畅销，做小游戏社交的只有《Hago》，除了沙特（放在下一个章节说）。
《Hago》能很快火起来并且在整个市场一家独大，简单分析下大概几个原因。
1、节奏踩得好。JOYY（YY改名了）的节奏踩得很好，2016年前后，BIGO LIVE开始做海外直播市场，对市场有相对准确的观察、也在2年内积累了一些经验。2018年，超休闲游戏刚火起来，《Hago》把各种热门的小游戏做到一个App里，先打印尼等新兴市场，一个是满足了用户碎片化游戏的需求、一个也确实解决了新兴市场用户在手机配置不高时“一个App畅玩游戏”的痛点。
2、买量-变现-持续买量。前期坚决买量，2018 年上半年上线，7 月登顶印尼总榜，11 月官宣 3000 万用户，整个也就半年左右。
2019 年 1 月，《Hago》登入了印尼 Google Play 畅销总榜 Top10。JOYY 做直播出身，很快接入有效的方式变现，形成正向现金流，然后持续投入买量。2019 年 Q3，JOYY 的财报在列示集团直播 MAU 时，加上了《Hago》 的 3230 万 MAU。
3、就是产品本身了。虽然《玩吧》的上线时间要早的多，但是不同的时间点到了海外，产品的 3 个核心要素依然好用。
其实在《Hago》之前，有很多产品都在想是否能沟通小游戏来提升用户活跃，比较典型的是社交产品，如 Facebook、又如腾讯投资的 Hike，Hike 甚至在公司内部单设立了一个工作室来做游戏业务。后来这样做的也很多，一些播放器、甚至支付软件、打车软件。
但为什么就 Hago 成功了呢？
这款游戏第一开始的主攻和流行市场，是清一水的新兴市场，新入网流量3个显著共性：
1、大量空余时间；2、钱不多；3、他们想在互联网上找到“小伙伴”（同性/异性）；而这些共性，决定了一个用户下载新 App 的 3 个主要原因：1、这个App能帮他们省钱/赚钱；2、能帮他们找到“小伙伴”；3、能够躲避现实、消磨时间。
Hago 在设计上的 3 个核心模块，刚好满足了用户下载一个 App 的 3 个主要需求：
小游戏（有趣、忘记现实）+社交（找到“小伙伴”）+一元夺宝等模式（省钱/赚钱）。其中，大厂背景让《Hago》在小游戏这块具有相对优势，一是能上线大量最新玩法的游戏，前些日子笔者测试的时候还玩到了类《弓箭传说》，另一个是能够小游戏本土化，和当地开发者合作。
另外，这个模式，对于想做海外新兴市场的开发者，不能说是模板吧，但是个重要参考。从数据来看，这个模式，在印度非常好使。
2018 年 11 月《Hago》在印度的留存数据 | 数据来源：SimilarWeb
整体来看，《Hago》做小游戏社交这块，应该是稳坐第一把交椅了。《玩吧》的联创曾经参加过白鲸出海的创业营活动，表示即便出海，也不会做《玩吧》这类产品，正面罡不过。
2019 年全球新 App 下载量 Top20 | 数据来源：Sensor Tower
欢聚控股的虎牙，在2019年重点在拉美市场主推小游戏社交产品《POKO》，和《Hago》非常像，针对拉美用户的偏好，球类运动是主打游戏。从 Sensor Tower 的数据看，一年买了 1500 万次左右的安装，第一开始打的最大市场是巴西，现在也将战场交回给了《Hago》，自己去做拉美其他市场了。
更本地化的版本打区域市场
从榜单的角度来看，沙特是选取的 5 个国家中唯一一个在社交榜单 Top50 还存在其他小游戏社交产品的市场，另外 2 款产品也都来中国公司。
其中，《TopTop-Online Mak-ha》（为方便，下文称 TopTop ）的下载排名高于《Hago》，畅销榜单排名也只落后于《Hago》1位。
2020 年 2 月 28 日 Google Play 沙特社交分类榜单 | 数据来源：App Annie
《TopTop》是中国香港公司推出的一款小游戏社交 App，上线时间比《Hago》晚几个月。2018 年下半年上线，主打中东市场+埃及。相较于《Hago》，《TopTop》深耕中东市场，也便于团队在本土化上更下功夫。可以看到，在阿联酋、阿曼等国家的榜单，《TopTop》成绩甚至好于《Hago》。下面分产品和变现说下。
从产品设计上，《Hago》上的小游戏很多、而且更新快。就这点，《TopTop》主打棋牌游戏和一些小休闲游戏，加上深耕中东几个国家，形成了一个不一样的社区氛围。《TopTop》在 Google Play 上主打的一点也是在平台上能够结识大量的阿拉伯用户。另外，最近新上的一个小游戏 Candy Boom 比较有意思，全球用户都喜爱的三消玩法的基础上加入对抗模式和金币奖励。
变现上，《TopTop》深扎中东在某些国家的畅销榜单比《Hago》更好，可以归功于其对中东用户特点的把握。除了《Hago》语聊、直播等变现方式外，添加了更多游戏化的项目。针对于中东用户的特点，主要在“特权”和“对抗”2点上下功夫。
App 里的防踢特权 | 图片来源：TopTop 截图
在 2019 年下半年，《TopTop》上线了多个特权功能，例如“防踢”、“偷时间”（每局比别人拥有的时间长）、“强化”（比别人升级快）。披着游戏的外衣、内核是社交 App、内购上又是游戏化的手法。
而另一个产品《Sawa Games》是由广州智品网络推出的，上线时间是在 2019 年 2 月，同样是主打中东市场，在 Google Play 沙特社交榜的 30 名左右（下载 31 和畅销 38）。从公司的介绍视频可以看到之前做过阿语输入法、也有游戏联运业务，顺势在沙特做了小游戏社交产品。
《Sawa Games》选择了中东用户最喜欢的绿色 | 图片来源：Google Play
除了沙特，还有一些产品在土耳其和印度市场希望能够通过这种模式取得一定成绩，如《Sociable》，其实成绩也还可以。
《Hago》下载/收入 Top5 市场 | 数据来源：App Annie
同时也可以看到，这些 App 其实大多集中在《Hago》的 Top5 市场，在完成用户教育和业务验证的市场，通过更本土化的打法分得一杯羹。其中，美国和沙特应该是小游戏社交这类产品全球 ARPU 值最高的 2 个市场。
最后，国内的疫情带火了一大批游戏社交App。国外疫情形势逐渐紧张，海外用户估计也免不了转移线上 social。
《Hago》最近3个月在日本Google Play的畅销榜单走势 | 数据来源：App Annie
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